Comunicar desde los sentimientos

Cualquier mensaje puede calar más intensamente en nuestro receptor si sabemos cómo impregnarlo de emociones y sentimientos adecuados. No obstante, hay ámbitos sociales que aprovechan esto hasta niveles extremos

Comunicar desde los sentimientos
En el mundo en el que vivimos, es sabido que la inmensa mayoría de las comunicaciones que recibimos y emitimos a diario no se ciñen a enunciar mensajes sin más significado que el de su contenido semántico, sino que casi siempre están teñidas en mayor o menor medida de una carga de emociones y sentimientos que hacen que el mensaje llegue con más intensidad. En el ámbito político y empresarial aprovechan esta circunstancia hasta el punto de erigir líderes políticos y vender productos basando sus mensajes en promover sentimientos favorables para calar en el corazón de las masas tanto o más que en incidir en sus propuestas concisas de gobierno y hablar de las características objetivas de sus productos, respectivamente.

Se llama sentimiento tanto a un estado de ánimo como a una determinada emoción que incide en el estado de ánimo. El estudio de cómo a partir de un estímulo puede generarse una respuesta emocional a nivel neurológico era precisamente el campo de mi abuelo, Antonio Fernández de Molina y Cañas, ilustre investigador de talla mundial. Afortunadamente para el resto de los mortales, no tendremos que llegar a su nivel de comprensión en la materia para seguir este post. A un nivel menos técnico, en la actualidad sabemos, gracias a la ciencia cognitiva, que casi toda decisión que tomamos racionalmente está condicionada en gran medida por los sentimientos que podamos tener en ese momento.

Tal y como señala Javier Canteros en su artículo “Para qué sirven las emociones”, éstas “afectan nuestra manera de ver y pensar el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en la memoria y en el razonamiento lógico. Aprender a gestionarlas es mucho más beneficioso para la vida social que negarlas porque el amplio abanico de emociones está por detrás de casi todas nuestras motivaciones”.

De ese modo, los poderes políticos y las altas esferas empresariales, conocedores de cuán útil puede resultarles gestionar adecuadamente las emociones y sentimientos del público, inciden en jugar con aspectos emocionales en sus campañas electorales y publicitarias tanto como en hablar objetivamente de sus propuestas, productos y servicios para ganarse la fidelidad de sus votantes y clientes.

“Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las emociones son la comprensión. Hay que usar palabras y hechos que emocionen”. (Eduard Punset, septiembre de 2007).

El mundo se traduce en un gran escenario, y como tal, el poder debe escenificarse, mostrando seguridad, total convencimiento en las ideas propias, grandiosos gestos, y promoviendo la excitación del público para conducirlo a conseguir un determinado fin.

“La persuasión se consigue por el carácter personal del orador, cuando el discurso es tan contundente que nos lo hace aparecer como creíble y agita las emociones de los que escuchan”. (Aristóteles, “Retórica”).

Las clases políticas y empresariales se labran el éxito fomentando su espectáculo propio, rodeados de cámaras, micrófonos, luces, entrevistas, como si de famosas estrellas del celuloide se tratara. Para reafirmarse más en el poder aprovechan su capacidad de convocatoria mediática, cuentan con fieles seguidores que acuden a cada uno de sus mítines, y un séquito de asesores y propagandistas que les ayuda a posicionarse correctamente entre la población consiguiendo que determinados sectores de ésta les profesen gran cercanía y afecto.

Llegar rápidamente al corazón

Los medios de comunicación, como pilares fundamentales del poder de las grandes entidades políticas y empresariales, son imprescindibles para difundir los mensajes de éstas, y sin embargo, en la actualidad los momentos en los que dichas entidades aparecen en ellos son cada vez más fugaces, los tiempos que cada una de esas organizaciones ocupa en la televisión, radio, prensa o internet son más efímeros, tanto para empresas y su correspondiente publicidad como para políticos y su correspondiente propaganda, y por ello la comunicación ha de ser más concisa y corta, pues nadie ve un anuncio que llegue a 5 minutos (e incluso menos tampoco).

Por tanto es necesario plantearse qué tipo de mensaje puede construirse entre 30 segundos y 3 minutos aproximadamente para abordar el futuro de una nación o la compra de un producto o servicio y que, además, dicho mensaje llegue a un gran número de personas. Y la respuesta es simple: aludir a los sentimientos. Con ello, hoy en día al transmitir ideas políticas o mensajes corporativos se recurre a multitud de referencias sentimentales y eslóganes repletos de ellas, a diferencia de los extensos desarrollos descriptivos en tiempos pasados.

La gente desea soluciones con las que satisfacer sus necesidades, pero también motivaciones, sueños, bellos horizontes a largo plazo para asumir las penas, los costes y sacrificios del presente. Así, la publicidad y las campañas electorales suscitan estímulos sentimentales y emocionales, y esto influye en gran medida en las compras y en las elecciones gubernamentales por parte de los ciudadanos.

“Se hace campaña con la poesía, pero se gobierna con la prosa”. (Mario Cuomo, antiguo gobernador de Nueva York).

Ahora bien, las emociones que más influyen en los votos electorales son el entusiasmo (entendiéndose éste como un afán de cambio en el sistema) y el miedo, seguidos de la esperanza, la confianza, el amor y el odio. Apelar a ellos es una vía muy útil para conseguir el poder y mantenerse en él.

La demagogia

Entendemos por demagogia apelar a sentimientos, prejuicios, emociones, ambiciones, esperanzas y miedos de las masas para ganarse su voto a través de la retórica y la propaganda, prometiendo en ocasiones cosas irrealizables, y pregonando habitualmente mensajes de esa índole entre gritos e indignación.

“El demagogo explota sistemáticamente las emociones y pasiones de la conducta humana para hacerse con el poder, y argumenta contra las leyes, costumbres y creencias vigentes, alegando que son convenciones sustituibles por otras pretendidamente mejores, según la conveniencia de la clase o grupo a los que se dirige”. (Juan José López Burniol, periodista y abogado español).

Algunos sistemas políticos actuales se califican en ocasiones como demagógicos por hacer uso constante de técnicas publicitarias y de marketing, así como promover el culto a la personalidad de los líderes políticos, la manipulación de los medios de comunicación, la calificación constante del adversario con polos extremos, o convertir pequeñas anécdotas en amenazas peligrosas.

Algunas de las técnicas utilizadas para esto son las siguientes: el uso común de eslóganes simples y concisos con pomposos discursos, y hablar al público como quiere que se le hable; uso de la expresión “de interés general” como pretexto para hablar de cualquier circunstancia que perjudique a sus adversarios; la elección de un término u otro dependiendo de la manera en que se desee transmitir una misma frase, como decir “ajustes” en lugar de “recortes” (o viceversa); cuidado del atuendo, los movimientos, tono, los gestos y toda la comunicación no verbal, a modo de publicidad subliminal; repetir cosas subjetivas una y otra vez gritando cual profeta hasta que éstas se tomen como verdad comprobada; saturar con mucha información para que el adversario no tenga tiempo de responder en un debate, y por el contrario, no hablar de lo que no les conviene.

Las masas se expresan con sentimientos, y en ocasiones equiparan la razón y el intelecto con un sentimiento o sensación, y determinan en base a eso cuál es la mejor opción, que será la que más sentimientos buenos les transmita; se guían por simpatías, a veces al margen de datos objetivos. Por ello, el lenguaje político está teñido de sentimentalismos, y no es extraño que los demagogos sean encantadores, y sus mítines un encuentro cargado de emoción y de sentimiento de pertenencia, hermandad y arropo entre los simpatizantes de un partido más que un encuentro para reflexión.

El caso de Donald Trump

¿Cómo consigue un multimillonario de la Quinta Avenida con orígenes también millonarios y al que le encanta presumir del lujo ostentoso que rodea su vida ganarse la fidelidad y simpatía de votantes de clase obrera y con pocos recursos?

El actual presidente de los Estados Unidos tiene ya muchas tablas tomando parte en programas de televisión desde hace años, y sus artes para hacerse con el apoyo de las masas son, entre otras cosas, mostrarse auténtico, transgresor, valiente, hacer ver que no le importan los aluviones de críticas y ser políticamente incorrecto, apelar a los miedos de la gente sobre determinados asuntos, aprovechar prejuicios sociales, atacar con retórica a sus contrincantes, usar su personalidad como imagen de marca (con la que gana tantos fieles votantes como con su programa político), o alimentar su peculiar imagen. Infinidad de cosas que salen por su boca sirven a modo de catarsis y liberación a algunos sectores del público que lo escucha (“¡Se atreve a expresar lo que todos pensamos y que nadie se atreve a decir en público!”, pensarán muchos). Aquí van algunas de las frases más virales (y discutibles) que ha publicado en su cuenta de Twitter y/o dicho en ruedas de prensa y entrevistas:

“Podría disparar a gente en la Quinta Avenida y no perdería votos”.

“Darle a tu mujer objetos que puedan convertir en dinero es un terrible error”.

“No quiero nada con México más que construir un muro impenetrable y que dejen de estafar a EE.UU.”.

“La mejor parte de cualquier película es cuando hacen callar a las mujeres”.

“Poner a una mujer a trabajar es algo muy peligroso”.

Publicidad y sentimientos

No podíamos acabar este artículo sin referirnos al omnipresente mundo de la publicidad y la forma en la que se utilizan magistralmente los sentimientos como arma de persuasión.

Se conoce como publicidad emocional aquella que apela a los sentimientos de los consumidores para ganarse la notoriedad y el posicionamiento estratégico en sus mentes.

El neuromarketing revela los procesos cerebrales que determinan la conducta y la toma de decisiones de la gente en lo relativo a diseño de anuncios, imágenes publicitarias, productos, servicios, comunicaciones escritas y auditivas, precios, branding, y así elegir correctamente a los targets de la población a los que dirigir el mensaje publicitario, cómo hacerlo, y a través de qué canales hacerlo. Gracias a esta disciplina, sabemos que cuando el mensaje de un anuncio apela a las emociones, permanece en la memoria por más tiempo, influyendo así en la decisión de compra. Un tono amigable, mirar a los ojos, y usar los colores y la música adecuada contribuyen en gran medida a conquistar el corazón del espectador. Del mismo modo, las empresas, promoviendo la RSC y acciones de caridad social fomentan el entusiasmo y el orgullo del cliente al comprar sus productos y contratar sus servicios.

El spot de Google “Dear Sophie” es un buen ejemplo de ésto: muestra cómo un padre escribe a su hija una felicitación de cumpleaños a través del Gmail de Google, y cómo para esta felicitación usa también todos los productos web de la compañía, como YouTube, todo acompañado por una emotiva melodía de piano, atribuyendo así a Google cualidades como que es entrañable, práctico, y cercano.

Y como conclusión, sólo nos queda apuntar que en la actual Era de la Comunicación, todo aquel que desee destacar, labrarse un buen posicionamiento y que su voz sea escuchada entre las masas tiene que contar con que deberá abrirse camino en medio de la inmensa avalancha de información y datos que constantemente llegan a los ojos y oídos de los ciudadanos, ya se trate de grandes entidades empresariales y gubernamentales o de cualquier individuo que por ejemplo quiere dar a conocer su trabajo y defender sus ideas en YouTube; y para ello, usar determinadas técnicas con las que influir en los sentimientos del público más allá del umbral de lo racional, como las que hemos señalado a lo largo de este artículo, es un arma que, para bien o para mal, funciona.

Alejandro Galindo
FA comunicación